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社群招生工作的三个重要反思

作者:优创智合 浏览:221 发表时间:2020-03-15 19:54:01 来源:优创智合steam教育
社群招生工作的三个重要反思


目录

一、对新机构来说,社群是0,市场是1,1是0存在意义的前提

二、社群运营内容,宜精不宜多,不违背社群发展规律

三、社群转化核心在于用户间正向外部性

对新机构来说,社群是0,市场是1,1是0存在意义的前提

如果说2018年我走过最大的坑,就是把青藤成功的招生经验机械的套在了分校的招生上,结果是对市场工作重视程度不足,社群运营工作没有起到预期的效果。青藤作为一个体量比较大,口碑不错的机构,市场投入低一些问题不大,但是校区都是新校区,市场投入不足导致第一批流量太小,后期靠运营扩增效果也不够好。我们天天讲运营技巧、方法,听上去很高端,地推、陌拜这种最基本的市场工作听着太low了,大家懒得做了,有的分校除了天天折腾几个群,别的都不知道做什么了。


社群招生工作的三个重要反思


没有微信的时候,机构就不招生的吗?当然不是。传统招生方式并没有落伍,新的社群招生并不应该否定传统招生方式,而应该是传统招生方式的升级版。传统招生手段地推、陌拜等的优势是简单直接,缺点是一次转化率低(即我们触达的家长只有很少比例能被一次转化成付费用户)、家长触及面窄(无论地推还是陌拜,我们能触达的家长都是有限的)。社群招生应该优化的传统招生手段的缺点。所以,社群招生的核心理念应该是二次转化+客户扩增。

二次转化的意思是,拉群是手段不是目的,能一次被转化的,当然不需要再在群里折腾一遍才被转化。群存在的价值在于让那些不能够被立刻转化的家长留存下来,和我们形成不断的联系,最终提高转化率。举个例子:如果你收到一批电话名单,你是陌拜直接来试听,还是陌拜拉进群做维护?这个不能一概而论的,名单的年级,名单的详细程度,时间节点是否合适,都会影响我们的决策。


社群招生工作的三个重要反思


之前我一直提的是流量扩增,这是首次提客户扩增。原因在于,流量扩增给人的感觉是互联网打法,一扫一大片的收割。但教育产品的销售是需要客户思维的,即要有逐个家长维护,逐个家长成交的思想。所以,客户扩增的说法有利于引导市场人员有客户思维,把工作重心放在新用户的逐一维护上。

客户扩增方面我有两个感觉,一是,机械刺激家长转发拉粉的效果会越来越差,针对可追踪来源转发定向激励的扩增方式会慢慢成为主流,这个思想上篇文章说过,在此不再赘述。二是,扩增信息媒介的情感包装会越来越好,即扩增体现的功利性变弱,情感性变强。这方面vipkid真的值得学习。

社群运营内容,宜精不宜多,不违背社群发展规律

前几天开会,不少校长对于社群运营内容供给也是有抱怨的。大家认为2018年上半年虽然内容少,但是家长满意度挺高的,参与群活动家长持续增多,转化效果也不错。下半年内容多了,家长满意度反而降低了,群活动参与人数也少了,转化效果也不好了。


社群招生工作的三个重要反思


我仔细分析了下问题,我认为核心原因有三个:

一是,大部分家长很难长时间坚持参加群活动,如打卡直播课等,这个和活动质量无关。学习本身就不是一个让人特别高兴,能持续产生自生动力坚持的事,有长期目标和规划自主持续自主学习的人是少数,大部分人是尝鲜的心态,尤其是免费学习更难坚持。我们采取设计更高频次更多种类的活动刺激家长持续参加的效果很一般。

二是,虽然确实有一些家长能够长期坚持,但是,群在我们眼里很重要,在家长眼里只不过是一个每天花几分钟看的信息源,如果信息源内容太多太杂,家长反而不知道要干嘛,可以得到什么,坚持学习的目标感反而会减弱。因想维持群热度而设计的过多的活动其实是对活跃家长造成了一定程度的骚扰。

三是,由于群内活跃家长大部分已经在暑假被转化为学员,或者转化失败(低价班没续班),所以群活动参与家长大部分都是不能被转化的了,这意味着大部分服务都没有产出,群运营人员工作积极性下降,工作质量下降,这又对群满意度产生反向负面影响。

综上,群运营还是要遵守社群发展规律的——社群和任何一个团体一样,是有启动,繁荣,高潮,衰退的客观规律的,强力给社群续命效果很差,抱着转化一个算一个的心态也不对,因为衰退期的运营工作性价比一定是比较低的。

社群的活跃周期,我认为最长也不超过3个月。


社群招生工作的三个重要反思


所以,正确的方式,应该是不断的根据机构的招生时间窗口建立短期社群,老化的社群就应该解散。比如,如果目标是7月暑招,那么从4月份开始,就应该建立并不断扩增新的社群,引导群运营人员不断关注新增家长(上文已经说到,客户思维而不是流量思维),并且在不同时间节点设计不同的转化机制,在7月前将尽可能多的家长转化出来。

社群转化核心在于用户间正向外部性

很多机构做社群,最开始动力比较足,后来越来越没动力,问题在于社群转化率不达预期。校区的社群转化率,暑假入口低价班能做到50%以上。这当然也不是一日之功。在社群转化率不断提升的过程中,我们也积累了很多经验。


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